Точки контакта - это разнообразные моменты соприкосновения компании и целевой аудитории, оказывающие влияние на решение последних о выборе продукта. Детально проработав каждый этап взаимодействия, можно на порядок увеличить продажи.

Для тех, кто постоянно находится в онлайн режиме, выделяют следующие точки контакта:

• Посредством социальных сетей;
• Официальный сайт и рекламные площадки;
• Рассылка, различные мессенджеры, телефон;
• Поисковая выдача;
• Через контекстную и баннерную рекламу.

Компании, не располагающие возможностью работать онлайн, продолжают общение вне сети - посредством телефонных переговоров или при личной встрече.

Для эффективного взаимодействия с аудиторией следует не только правильно применять каждую точку контакта, но и уметь выделять наиболее приоритетные.

Основные звенья

В каждом бизнес-процессе существуют свои «цепочки», соединяющие клиента с продукцией (услугами) компании. Для наглядности приведем пример с клиникой здоровья.

Цепочка точек контакта может иметь составляющие:

1. Объявление на баннерной рекламе;
2. Переход на официальный сайт компании;
3. Вопрос консультанту через онлайн форму;
4. Звонок для записи на консультацию;
5. Отправка рекламной рассылки через sms или на электронный адрес.

Каждая компания может по-разному контактировать с клиентом. У одной на сайте будет несколько способов связи, у другой - дан только контактный телефон. Практика показывает, что клиенты будут записываться в ту компанию, где больше цепочек контактов - с ним проще взаимодействовать и ей больше доверяют.

Виды и важность точек контактов

Успех продвижения продукта на рынке во многом зависит от первого впечатления, которое он произведет на покупателя. Поэтому крайне важно сформировать правильный образ о своей компании у целевой аудитории.

Анализируя точки соприкосновения по ответной реакции покупателей, их разделяют на:

• Положительные;
• Отрицательные;
• Нейтральные.

Самые нежелательные для бизнеса - негативные реакции. Чаще они выражаются в отрицательных отзывах, которые серьезно подрывают репутацию компании. В идеале реакция на контакт должна быть положительной. Тогда у клиента сформируется доверие к продукту компании, и он с большой вероятностью совершит покупку.

По времени, удерживаемом на внимании клиента, точки соприкосновения классифицируют на:

• Краткосрочные - решение принимается за пару секунд. Например, контекстная реклама, где пользователь в первые несколько секунд решает, продолжать ему взаимодействие или нет, то есть посетить ли сайт компании.
• Долгосрочные - ресурсы, которые позволяют постоянно контактировать с аудиторией. Сюда, конечно, относится Ваш сайт. Для удержания внимания клиента советуем использовать интересную инфографику, видео, занимательные статьи и т.д.

В зависимости от срока жизни точки контакта делят на:

• Одномоментные - воздействующие однократно;
• Повторяющиеся - направленные на построение долгосрочных отношений.

Каждый игрок на рынке по-своему расставляет приоритеты на определенных видах точек контакта. Новичкам важно создать положительное впечатление на каждом этапе взаимодействия, известные бренды, к примеру, могут не зацикливаться на составлении коммерческого предложения.

Определяем точки контакта правильно

Каждый этап соприкосновения с потенциальным покупателем должен продумываться до мелочей. Можно потратить массу средств на продвижение продукта в сети, а на телефон посадить работника, не способного грамотно завершить сделку.

Выделяют два действенных способа проработки цепочки взаимодействия «клиент-компания»:

• «Подсмотреть» у конкурентов, проанализировав их способы контакта с аудиторией;
• Оценить действенность используемых каналов общения со стороны заказчика.

Для реализации последнего способа поставьте себя на место покупателя и пройдите все этапы на пути к совершению сделки:

1. Определение потребности - помогите клиенту осознать и решить его проблему.
2. Сбор информации - покажите интересную статью в блоге, заведите на специализированный форум.
3. Сравнение доступных вариантов - докажите, что Ваш продукт самый лучший.
4. Совершение покупки - сделайте процесс приятным.
5. Реакция на полученный продукт или услугу - покажите, что Вы надежный партнер, нацеленный на долгосрочное сотрудничество.

При правильно выстроенной цепочке взаимодействия клиент переходит от одного звена к другому, а вы тем самым поддерживаете контакт с текущими клиентами и приобретаете новых.

Важно знать, с помощью каких инструментов можно на нее повлиять. Мы предлагаем использовать 6 вариантов:

• поработать над квалификацией персонала,
• найти новые точки контакта,
• улучшить продукт,
• определить целевых клиентов,
• проработать бизнес-процессы,
• пересмотреть каналы продаж.

Здесь вы найдете важные советы по этим вопросам: и

А сейчас рассмотрим влияние точек контакта на конверсию.

Как точки контакта связаны с ростом продаж?

Три закона о точках контакта

Закон 1

У каждого объекта (бизнеса, продукта, услуги, подразделения или сотрудника компании) есть более одной точки контакта

Закон 2

Точки контакта образуют цепочки контакта

То есть точка контакта состоит из нескольких более мелких, которые в свою очередь состоят из еще более мелких точек контакта. Так образуется цепочка, это важно понимать и использовать в работе.

Цепочка связей содержит начальные, промежуточные и конечные звенья. Отрицательная точка в результате приводит в разрыву цепочки. В каждой компании всегда есть несколько таких цепочек. Каждую из них должно завершать финальное звено, которое даст начало новой цепочке.

Закон 3

Точками контакта необходимо управлять

Важно планировать работу над точками контакта, исполнять поставленные задачи и контролироваться весь процесс.

Разберем несколько примеров

Некоторые владельцы бизнеса даже не догадываются о том, сколько существует вариантов соприкосновения с покупателями. Рассмотрим некоторые примеры:

Фасад здания . Здание и офис можно оформить настолько привлекательно, что ни один потенциальный клиент не пройдет мимо.

Сайт компании . Знакомство с компанией начинается с ее сайта. Покупатели просматривают его, узнают цены и ищут отзывы. От того, насколько он удобен, информативен и современен, будет зависеть первое впечатление о компании и возможность завладеть вниманием покупателя. Только подумайте, если на вашем сайте будут только разделы «о нас», «товары и услуги» и «контакты», а у конкурентов красочный контент с яркими фото, электронным калькулятором для подсчета цен, обратный звонок. Скорее всего выбор будет не в вашу пользу.

Визитная карточка . Представьте, что ваша визитка вместе с визитками конкурентов попала к потенциальному клиенту. Подумайте, какой она должна быть, чтобы он сделал звонок именно вам. Чем она будет отличаться от остальных?

С чего начать работу над точками контакта

1. Начните с их формализации. Подумайте, какими вы уже располагаете и какие стоит добавить. Для составления списка точек контакта устройте мозговой штурм с коллегами и опросите сотрудников, занимающих самые разные должности. Их можно рассматривать как с позиции клиента, так и самой компании. Не забывайте, что представители одной целевой аудитории по-разному могут воспринимать одну и ту же точку контакта.

2. Доведите точки контакта до нужных стандартов . Изучите то, как работают с точками контакта конкуренты и лидеры в вашем сегменте, посмотрите на опыт коллег из других стран и сфер деятельности - постарайтесь собрать максимум информации и выберите из нее то, что лучше всего подойдет именно вам.

Если серьезно подойти к процессу, то он будет весьма долгим и трудоемким. Однако результат стоит потраченных усилий: вы полностью измените свой образ и добьетесь того, что каждый клиент будет относиться к вам с более высокой лояльностью.

Как работать с точками контакта

Дадим несколько советов, как работать с точками контакта и улучшить их.

Изучайте путь покупателя от первого контакта до оплаты. Причем этих путей может быть несколько. Например, они могут существенно отличаться в зависимости от канала, по которому пришел лид.

Ищите слабые звенья. Путь клиента может состоять из множественных контактов, точек, которые образуют целые цепи «переходов». Ищите то, где теряете клиентов больше всего. У вас может быть расчудесный маркетинг, но совершенно неприемлемое качество постпродажного обслуживания.

Выделяйтесь. Для этого изучите точки контакта конкурентов и сделайте хотя бы немного лучше. Применяйте wow-эффекты – нестандартные ходы и непривычное в привычном. Формируйте позитивные чувства: дарите, удивляйте, угощайте, давайте попробовать.

Точки контакта – это моменты, когда происходит соприкосновение ваших клиентов и потенциальных покупателей с вашей компанией.
И в этот момент они решают, оценивая отношение к ним в этих точках контакта, работать с вами или не работать, продолжать сотрудничество с вами или переключиться на ваших конкурентов.
Казалось бы, точек контакта немного: печатные материалы компании (буклеты, брошюры, листовки), визитные карточки сотрудников, фирменный бланк, шаблон договора, вывеска при входе в офис, голос вашего секретаря и его манера общения с клиентами, сайт компании, шаблон ваших корпоративных презентаций, прайс лист, коммерческое предложение.
Задача любой компании – сделать так, чтобы контакт клиента с компанией в каждой из этих точек был максимально эффективным, позитивным, впечатляющим, приятным, простым, быстрым (см. главу «Точки контакта» в книге «Без бюджета»).
В 2009 году в «Маркетингмашину» обратилась фирма, планирующая проведение большой рекламной кампании.
Ее руководитель прочитал книгу «Без бюджета» и решил с нашей помощью проверить все точки контакта до начала рекламной кампании, чтобы узнать, насколько эффективно работает каждая точка.
Мы работали две недели, фиксируя и оценивая точки контакта этой компании (кстати, в действительности их оказалось в два раза больше, чем в списке, представленном нам изначально).
Представляя результаты перед топменеджерами компании, мы начали с выявленных ошибок и промахов в точках контакта, как нас просил об этом генеральный директор.
Послушав нас минут десять, он тяжело вздохнул и двинулся к выходу. В дверях он обратился к своей команде: «Ну, я не хочу дальше портить себе настроение. Все сказанное здесь примите к сведению, распишите сроки и ответственных, покажите мне план. Рекламной кампании не будет до тех пор, пока не будет порядка с точками контакта».
Он был прав: не наведи эта компания порядка в точках контакта, она не получила бы нужного количества обращений и не смогла бы конвертировать их в контракты.
Предварительный аудит точек контакта многократно окупил себя.

Еще по теме Точки контакта:

1. Таким образом, вложения в недвижимость могут помочь вам в диверсификации вашего инвестиционного портфеля как с точки зрения включения в него нового инструмента, так и с точки зрения ухода от валюты.

Ведущий специалист по маркетингу в России, Игорь Манн, утверждает - лишь 1% компаний используют точки соприкосновения с клиентом на практике. Если вы сейчас поймали себя на мысли «что это такое?», то для вас есть две новости. Плохая - вы лишаете себя важнейшего бизнес-инструмента. Хорошая - овладев им, вы сможете стать эффективнее 99% конкурентов.

Точки контакта с клиентом - что это такое?

Это любые места, интерфейсы и ситуации, в которых клиент взаимодействует с вашей компанией или потребляет информацию о вас.

Пример:

Пришло клиенту коммерческое предложение - контакт. Позвонил ему ваш менеджер - контакт. Идёт клиент по улице и увидел вашу вывеску - контакт. Увидел он вашу фирму при запросе в Яндексе - тоже контакт.

Перечисляя основные точки касания с клиентом, Игорь Манн называет более 50 пунктов. И это лишь вершина айсберга.

Список точек касания с клиентом из книги Игоря Манна, Дмитрия Турусина «Точки контакта».
Источник: https://www.ozon.ru/context/detail/id/18001939/

На схеме точки собраны в группы, но в жизни клиент идет по ним, как по цепочке: увидел баннер вдоль дороги, заинтересовался, зашел на сайт, заказал обратный звонок, побеседовал с менеджером и т.д. Стоит понимать: одно слабое звено в цепи - и клиент потерян . Как этого избежать, разберем далее.

Как определить свои точки касания с клиентом?

Чтобы грамотно провести клиента по всей цепочке от знакомства с брендом до сделки, для начала вам нужно вычислить свои точки касания с клиентом. Как это сделать? Есть два способа:

1. Поставить себя на место покупателя и пройти его путь к сделке. Учтите, что пути могут варьироваться в зависимости от канала, по которому пришёл лид: клиент, который увидел вашу печатную рекламу на улице, скорее всего позвонит вам или посетит вас, а тот, кто увидел контекстную рекламу, скорее сделает онлайн-заказ.
2. Поставить себя на место клиента конкурента. Во-первых, это даже проще, потому что на свою компанию сложнее посмотреть со стороны, а во-вторых, в процессе вы можете перенять у конкурентов какие-то фишки.
3. Посмотрите на вашу воронку продаж. Можно сказать, что воронка продаж - это частный пример цепочки касания, ведь каждому её этапу соответствует какая-то точка.

Удобнее всего оформлять список точек касания с клиентом в виде интеллект-карт. Это наглядно и позволяет удобно их детализировать. См. схему из книги выше.

Как работать с точками касания?

Теперь, когда точки контакта найдены, пора над ними поработать: убрать слабые звенья и улучшить оставшиеся. Итак, что надо делать для этого?

1. Сортируйте ваши точки

Пройдитесь по вашему списку и дайте каждой точке оценку от 1 до 10, насколько она важна для вас в достижении результата. Потом к самым значимым точкам «приставьте» лучших работников, выделите больше ресурсов. На этом этапе также важно оценить, насколько эффективно работает точка касания.

Анна Сазонова, руководитель отдела развития агентства 1PS.RU :
- Для каждого типа точек касания нужно использовать свои методы. Например, в случае с веб-сайтом, удобнее всего использовать Яндекс.Метрику. Там можно настроить цели для анализа разных форм: форма подписки на рассылку, форма регистрации, форма заказа и т.д. (об этом у нас даже есть). Яндекс.Метрика позволяет отследить, где, куда, откуда идут пользователи, совершившие в конечном итоге целевое действие (заказ/покупка/подписка и т.д.).

2. Ответьте на 3 важных вопроса

Что делать с точкой контакта, чтобы она стала лучше? Кто отвечает за её улучшение? В какие сроки она должна быть улучшена?

Ирина Кречетова, бизнес-консультант, Strategy For Business :
- При аудите точек контакта у клиентов я начинаю с тех точек, которые оказывают прямое влияние на результат продаж. Например, в компании, которая занимается комплексным обеспечением строительных объектов материалами, была очень низкая конверсия на этапе - коммерческое предложение/заключение договора. Выяснилось, что КП было написано сплошным текстом, в основном было описание этапов развития компании, общие фразы о преимуществах и в конце огромный список предлагаемого ассортимента. Понятно, что его никто не читал, и клиент отказывался от сотрудничества. Поэтому мы проработали новый вариант коммерческого предложения: разместили его на одном листе, четко прописали оффер, выгоды от сотрудничества в цифровом выражении, добавили картинки и внизу призыв к действию. Прайс-лист переработали и стали высылать отдельным файлом. Конверсия данного этапа в первую неделю увеличилась в 7 раз.

Другой пример: в компании по продаже керамической плитки было много пропущенных звонков. Выяснилось, что менеджеры много времени уделяют звонкам с просьбой объяснить, как добраться до склада, а на звонки новых покупателей отвечать не успевают. Мы поменяли схему проезда на склад и на карте показали, как проехать. Эту схему прилагали к каждому оплаченному счету. В результате через 2 недели показатель пропущенных звонков снизился в 10 раз, а продажи салона выросли на 23%.

3. Убирайте слабые звенья

4. Делайте вау-точки контакта

Это особенно привлекательные, особенные и выигрышные точки, выделяющие вас на фоне конкурентов. В идеале вы должны переработать все средние точки в вау-точки. Сделайте не хорошую презентацию, а отличную презентацию. Сделайте не просто вывеску, а цепляющую вывеску. Доведите ваши холодные продажи до идеала. Ищите оригинальные фишки для всего!

5. Воздействуйте на все органы чувств

Ваша форма на сайте удобна? Пусть она будет ещё и красивой. Ваш офис красив? Пусть там ещё и приятно пахнет. Это так называемый