Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете

• В чем проявляется эффективность промо акций
• На чем строится расчет эффективности промо акций
• Как происходит оценка эффективности промо акций
• Как увеличить эффективность промо акций

Чтобы провести акции consumer promotion, организаторам нужно потратить немало сил и нервов, времени и денег. Но как можно выяснить целесообразность вложенного труда, понять, успешна ли данная кампания? Чтобы оценить эффективность промо-акций, нужно знать количество контактов с целевой аудиторией, сколько покупок было совершенно и в каком объеме, а также результаты коммуникационного эффекта. Для достижения успеха очень важно правильно поставить задачи и конкретно их сформулировать.

В чем проявляется эффективность промо-акций

Переводя слово «промо» с английского языка, мы узнаем, что оно означает «развитие», «продвижение». Промо-акция - это вид активности по продвижению товара, в результате чего люди знакомятся с продуктом не благодаря внешним источникам (пресса, телевидение, радио), а персонально, случайно заглянув на презентацию какой-нибудь новинки и получив бесплатно пробный образец.

Рекламные агентства в основном не занимаются организацией промо-акций. В большинстве случаев их устраивают специальные компании. Они продвигают товар, придумывая различные рекламные мероприятия, для которых даже есть специальное название – промоушен, то есть "двигать вперед". Их назначение – подталкивать потенциального клиента к нужному действию.

Промо-акция считается эффективной, если она решает следующие задачи:

1. Акция должна доносить до возможных покупателей информацию о выходе в свет нового продукта или услуги.
2. Она должна убеждать потенциального потребителя брать товар именно в вашем магазине, а не у конкурентов.
3. Акция должна стимулировать возможного клиента решить вопрос прямо здесь и сейчас, в данный момент, не откладывая покупку на потом.

Все это доказывает, что нельзя недооценивать эффективность промо-акций и необходимо правильно выбирать ту продукцию, которая нуждается в рекламе.

Кому-то может показаться, что у потенциального покупателя будет слишком мало времени для знакомства с товаром или услугой. Но благодаря красочности, звучности и яркости промоутерской кампании, она запоминается надолго и оставляет после себя положительные эмоции и хорошее отношение к рекламируемой продукции.

Итак, эффективный промоушен способствует продвижению товара на рынке, подталкивает потребителей к покупке, тем самым повышая объемы продаж, а также формирует положительный имидж фирмы на длительное время.

Существует огромное разнообразие промо-акций. Каждый раз лучше выбирать новый вид, чтобы не повторяться. Можно устраивать презентации или дегустации, организовывать семплинг или раздачу презентов и рекламных буклетов, придумывать свои оригинальные способы, отражающие специфику именно вашего продукта. В любом случае, промоушен всегда будет оправдывать вложенные в него средства и способствовать продвижению вашей фирмы.

На чем строится расчет эффективности промо-акций

Расчет эффективности промо-акции строится на таких показателях, как увеличение объема продаж, положительные отзывы от клиентов, повышение имиджа бренда, улучшение партнерских отношений с торговыми представителями.

Чтобы такой промоушен был эффективен, нужно точно понимать цель, ради которой он проводится, и не забывать о ней, пока идет подготовка.

Промо-акция призвана решить вопрос об увеличении одной из данных шести групп показателей:

1. Индикаторы улучшения силы бренда

Два показателя определяют задачу акции – это узнаваемость бренда и его имидж.

• Узнаваемость: выбор именно этого бренда при покупке продукции.
• Имидж: формирование благоприятного мнения на рынке.

Возможные цели для данной группы показателей: распространение информации о выходе нового продукта среди потенциальных потребителей; создание положительного имиджа.

2. Индикаторы улучшения поведения покупателей

Эффективная промо-акция стимулирует клиентов приобретать предлагаемую продукцию. Опираясь на показатели таких индикаторов, как рост общего трафика, создание мотивации для первой покупки, рост объема и частоты потребления, можно дать оценку эффективности промо-акции.

3. Индикаторы улучшения качества дистрибуции

От того, как организован сбыт товара, зависит половина его успеха среди покупателей. Продукт должен демонстрироваться клиенту в наилучшем свете, чтобы повышать его узнаваемость и оборотоспособность.

Шесть показателей описывают качество распределения товара:

• Невозможность повышения цены на продукцию.
• Увеличение количества товара на полке.
• Рост дистрибуции.
• Увеличение пространства на полке для данного продукта.
• Выбор наиболее заметного места для размещения товара.
• Постоянное пополнение полок данной продукцией.

Сохранить установленную розничную цену можно только при условии дистрибуции товара через различные каналы сбыта или если он пользуется большой популярностью на рынке. Рост стоимости происходит в результате высокой популярности и ажиотажа на продукт. Торговые посредники при этом не придерживаются той цены, которую установила компания-производитель. Может случиться и так, что посредник сам снизит прайс ради того, чтобы потенциальные клиенты заметили товар.

4. Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту

Повысить продажи поможет положительное отношение аудитории к товару. Цели, которые должна решить эффективная промо-акция в рамках данного показателя:

• Формирование интереса к продукции: привлечение внимания клиента только к вашему товару.
• Стать одним из тех продуктов, которые потребитель хочет приобрести.
• Выработать у аудитории эмоциональную привязанность именно к данной продукции.

5. Индикаторы улучшения отношений с торговыми посредниками

Здесь эффективная промо-акция решает проблемы отношений с посредниками, играющими важную роль в формировании мнения о вашем товаре среди покупателей:

• Увеличение количества рекламы продукции персоналом магазина. Продавец может путем прямых рекомендаций стимулировать клиента приобрести именно ваш товар.
• Увеличение объема закупки продукции именно у вас по сравнению с компаниями-конкурентами.
• Заключение долгосрочных контрактов.

6. Индикаторы динамики продаж

Улучшение эффективности работы компании – такую задачу должна решить любая маркетинговая акция. На пути к достижению этой цели необходимо предусмотреть такие показатели, как:

• Увеличение абсолютной прибыли.
• Рост оборачиваемости определенного продукта в конкретном магазине.
• Увеличение доли рынка.

Каким образом возможна оценка эффективности промо-акций

Осуществить точный расчет эффективности промо-акции невозможно. Поэтому российским маркетологам ничего не остается, кроме как изобретать собственные системы оценки – иногда успешные, иногда не очень. Понятно, что не удастся качественно спрогнозировать результат той или иной рекламной кампании, но есть возможность с максимальной долей вероятности узнать выручку от продаж. Ошибочно думать, что главный критерий эффективности промо-акции – это окупаемость средств, вложенных в ее проведение, благодаря полученному доходу за то время, что длилась акция. В этом случае важно не количество приобретенной продукции, а количество потребителей, обративших внимание на новый товар. Но сколько из них в дальнейшем совершит покупку? Как спрогнозировать последующую прибыль в течение года?

Есть одна система, придуманная западной фирмой FMCG, которая может рассчитать динамику роста прибыли после получения результатов организованной промо-акции. Ее так и назвали – «расчет долгоиграющего эффекта».

Эта система уникальна. Правда, у нее есть некоторые минусы. Она не всегда работает эффективно. Система может точно спрогнозировать рост продаж, только если продукция присутствует на рынке довольно давно. Ее работа дает правильные показатели и качественную оценку эффективности промо-акции только в случае предоставления статистических данных за прошлые годы. Опираясь на них, выстраивается результат.

Вот возможный вариант расчета эффективности промо-акции. Это реальный пример одного проекта. Мы взяли за основу магазин, где проводили рекламную кампанию.

Первое действие . У маркетологов получаем сведения о продажах продукции до промо-акции и проводим их анализ:

Вычисляем месячный и годовой показатель объема продаж:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчёта
Продажи в обычные дни (1 месяц)				Vsale (day) × 30
Продажи в обычные дни (1 год)				Vsale (month) × 12

Второе действие . Выясняем доход, который получили с одной единицы товара.

Третье действие . Вычисляем доход от одного товара в день, месяц и год, взяв в расчет объем продаж и доход с одной единицы продукции:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Доход за 1 день				inc × Vsale (day)
Доход за 1 месяц				inc × Vsale (month)
Доход за 1 год				inc × Vsale (year)

Так сформировались исходные данные. Следующее действие непростое. Нужно узнать размер дохода компании в тот год, когда была организована промо-акция. Этот показатель рассчитывается так же, как и общий объем продаж. Это суммарное количество дохода, который был в дни акции, в остальные дни и благодаря повторным покупкам.

Четвертое действие . С помощью отчета супервайзера выявляется количество проданной продукции в день проведения промо-акции:

Если акция длилась пять дней, то мы получаем:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Доход за один день				Vsale (PromoDay) × Inc
Доход за пять дней				Vsale (PromoDay) × 5

Шестое действие . Приплюсуем количество продаж за год и сверхдоход, полученный благодаря проведению промо-акции.

И рассчитаем доход.

Получаем сверхдоход:

Седьмое действие . Приступаем к оценке «долгоиграющего эффекта», основного показателя эффективности промо-акции.

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Средняя покупка 1 человеком в месяц			VsalePers (month)
Средняя покупка 1 человеком в год			VsalePers (year)	PersVsale (month) × 12

Используя ту же формулу, узнаем:

Восьмое действие . Начинаем обрабатывать статистические данные по акции:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Количество контактов с товаром в течении одного дня промо-акции			Qpers (PromoDay)
Количество контактов с товаром в течении пяти дней промо-акций				Qpers (PromoDay) × 3

Девятое действие . Расчет количества потребителей, которые ознакомились с товаром и будут его потом приобретать.

Сначала обозначим те факторы, которые могут препятствовать покупке продукта:

Высокая стоимость товара. Некачественное изготовление. Отсутствие положительного мнения о компании. Большая конкуренция. Незнакомый продукт из-за отсутствия рекламы. Непонимание, зачем нужен этот товар. Продукция не подходит покупателю по социальному статусу.

А теперь, исходя из обратного, возникает понимание эффективных предпосылок:

Фирме нужно продвигать себя в данной товарной категории (например, «сигареты» или «хлебобулочные изделия»). Компании необходимо создавать положительный имидж на рынке, уверенность в том, что она продает только качественный продукт. Фирма должна производить уникальный товар, которого нет у конкурентов. Компании нужно исследовать рынок перед запуском нового продукта. Фирме необходимо иметь понимание, на какого покупателя ориентироваться, оценить его социальный и демографический статус. Компания должна точно определить преимущества своего продукта, его отличия от конкурентов. Нужно учитывать все эти факторы.

Западные компании, у которых есть несколько брендов (например, Johnson & Johnson), находятся в более выигрышной ситуации. Им намного проще произвести расчет эффективности своих промо-акций.

Рекламным агентствам тоже доступна возможность оценить процент «конвертированных» покупателей. Для этого они используют данные о доходах, полученных в начале и конце акции. Основой для таких исследований служит статистика по продажам конкретного товара, собранная за многие годы.

Если предположить, что человек посещает магазин дважды в неделю, то он сначала знакомится с товаром и приобретает его, чтобы попробовать. Во второй свой визит клиент уже специально приходит в магазин за конкретным продуктом, причем делает это, в основном, в последний день акции. Вполне возможно, что будет и третий, и четвертый раз. Акция длится пять дней. Всех клиентов, которые сразу приобрели продукт, организуем в пять групп в зависимости от того, в какой день акции они совершили покупку.

Объем продаж будет выглядеть так:

День акции	Контактов	Людей, совершивших покупку	Что это значит?
1-й день промо-акции			1-я группа потребителей. Пробная покупка.
2-й день промо-акции			2-я группа потребителей. Пробная покупка.
3-й день промо-акции			3-я группа потребителей. Пробная покупка.
4-й день промо-акции			4-я группа потребителей. Пробная покупка.
5-й день промо-акции			5-я группа потребителей. Пробная покупка. + 1-я группа потребителей, пришедшая за 2-й покупкой.

Если в первые четыре дня пробную покупку совершили 30 человек, то в последний день их тоже 30. А дополнительные восемь человек – это те самые «конвертированные» клиенты. Их 25%.

У нас получается:

Прибыль от «конвертированных» потребителей в месяц и в оставшиеся 11 месяцев:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Объем продаж за счет «конвертированных» потребителей в 1 мес.			VsaleConvPers (month)	ConvPers (PromoYear) × VsalePers (month)
Объем продаж за счет «конвертированных» потребителей в 11 мес.			VsaleConvPers (year)	VsaleConvPers (year) × 11
Прибыль от «конвертированных» потребителей в оставшиеся 11 мес.			IncConvPers (year)	VsaleConvPers (year) × Inc

Получилось три показателя: объем продаж в год без промо-акции (Vsale (PromoYear)), объем продаж с учетом промо-акции (Vsale (PromoYear)), объем продаж с учетом «конвертированных» потребителей (VsaleConvPers (year)):

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Объем общих продаж с учетом продаж в дни промо-акций и продаж от «конвертируемых» потребителей			WholeVsale (year)	VsaleConvPers (year) + Vsale (PromoYear)
Прибыль общая с учетом продаж в дни промо-акций и продаж от «конвертируемых» потребителей				WholeVsale (year) × Inc

Получаем чистую прибыль за вычетом затрат на промо-акцию в данной точке:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула расчета
Стоимость промо-акции в данной точке
Чистая прибыль				WholeInc (year) - NetProf

И сравниваем ее с годовой прибылью в обычный год (Inc (Year)):

Получилось 11,01%.

Этот показатель – Incremental Volume. 11,01% – это основная оценка эффективности промо-акции, то есть годовое увеличение дохода, полученного благодаря маркетинговой кампании.

Что необходимо сделать, чтобы промо-акция действительно была эффективной

Организация промо-акций с целью знакомства покупателей с новым продуктом – обычная практика для компаний-производителей. Всегда найдется множество желающих попробовать новый вид сыра или выпить стаканчик сока, который молодая девушка услужливо предлагает в магазине. Но зачастую дальше этого дело не двигается. Чтобы получить реальные доходы с помощью промо-акции, нужно серьезно попотеть и организовать что-то, чего покупатель до этого не видел.

На сегодняшний день все маркетинговые кампании похожи одна на другую: нет оригинальности, нет творческого подхода, все делается по стандартной схеме. Такие мероприятия быстро приедаются, к ним теряется интерес. Для эффективности промо-акции необходимо серьезное исследование рынка. Нужно отталкиваться от специфики продукта, руководствоваться нешаблонным подходом в создании имиджа компании. Все эти действия вызовут интерес к вашей продукции на рынке.

И не последнюю роль в этом играет промо-полиграфия. Рекламная полиграфия считается наиболее эффективным средством продвижения продуктов и услуг крупных компаний. Печатные материалы позволяют донести до потенциальных клиентов самую важную и актуальную информацию о деятельности фирмы. Только оригинальная, креативная реклама способна по максимуму выполнить свое предназначение – заинтересовать конечного потребителя и убедить его заказать товар или услугу.

Компания «СловоДело» предлагает свою помощь в изготовлении такой рекламной продукции и полиграфии. Наличие современного оборудования и опытного персонала позволяет выпускать товары самого высокого качества, полностью удовлетворяющие запросы клиентов. Специалисты типографии всегда прислушиваются к пожеланиям заказчиков, поэтому создание дизайн-проекта, а также его полная реализация происходят только после согласования всех деталей с клиентом.

В каталоге типографии представлен широкий ассортимент подарочной и рекламной полиграфической продукции, которую вы можете приобрести по самым выгодным ценам.

В компании «СловоДело» занимаются изготовлением следующей полиграфической продукции:

• Календарей.
• Корпоративных открыток.
• Индивидуальной упаковки.
• Бумажных пакетов с фирменной символикой.
• Рекламных брошюр, листовок (любая рекламная и промо-продукция для привлечения внимания клиентов).
• Блокнотов и ежедневников.
• Открыток, созданных по индивидуальному дизайну.
• Рекламных буклетов и т.д.
• Другая сувенирная и промо-полиграфия, в том числе с нанесением логотипа вашей фирмы.

Если среди предложенных вариантов нет того, что требуется именно вам, то в полиграфической компании готовы рассмотреть заказ индивидуально.

Максимум выгоды от печатной продукции:

• Информационный или рекламный материал для участия в презентациях, семинарах, выставках.
• Привлечение новых заказчиков или клиентов, а также поддержание интереса у сотрудничающих с вами партнеров.
• Вспомогательный материал для проведения маркетинговых и промо-акций.
• Информирование своих потенциальных или существующих клиентов о будущих событиях (акции, скидки, сезонные распродажи, открытие и т.д.).
• Подарочная полиграфическая продукция станет отличным памятным сувениром для вашего постоянного партнера.

Почему стоит воспользоваться услугами типографии «СловоДело»? Потому что она:

• Предлагает только оригинальный и качественный товар.
• Берет на себя разработку дизайна полиграфической продукции (листовки, брошюры и т.д.).
• Осуществляет печать логотипов и корпоративной символики на блокнотах, ежедневниках, визитках и любых других товарах.
• Предоставляет скидки рекламным агентствам.
• Осуществляет бесплатную доставку заказа по Москве.

Специалисты компании «СловоДело» разработают специально для вас уникальный дизайн-проект буклетов, листовок, визиток и любых других рекламных товаров, которые помогут вашей фирме в продвижении товаров и услуг. Закажите печать маркетинговой продукции уже сейчас и получите мощный инструмент продаж в свои руки.

Вконтакте

Слишком щедрые скидки могут привести к недостаточной прибыли. В противовес, слишком маленькие скидки, в особенности накануне праздников, приведут к потере потребителя. Что такое эффективная скидка и как её добиться?

Как сделать скидки в магазине правильно

Чтобы понять, как обеспечить эффективность скидок, определитесь с принципами применения:
Скидки приводят к положительному финансовому эффекту. Не принимайте скидки как зло. Они служат не только для сохранения прибыли, а, в первую очередь, для увеличения.
Предоставляемая скидка должна вызывать у покупателей интерес. Система скидок должна быть прозрачной и не вызывать у покупателей затруднения и недопонимание.

Какую скидку сделать: основные виды скидок

1. Прогрессивные скидки

Установите прогрессивную шкалу, которая зависит от объёмов закупок и товарной партии. Чтобы рассчитать шкалу, учитывайте, что прибыль при стоимости скидочного товара, не меньше, чем при начальном уровне продаж.

Формула расчета:

Под значением «текущая маржа» принимается выручка минус затраты или стоимость закупки. Под желаемым приростом маржи понимается желаемый прирост. Для расчета скидок используйте наценку и маржу категории товаров. В самой категории содержатся разные товарные позиции.

Формулу могут применять в двух случаях:

1. Клиент просит сделать дополнительную скидку, и компания решает, какие предложить условия для сохранения прибыли.

Рассмотрим пример:

Если клиент каждый раз покупает товар стоимостью 40 тыс. рублей со скидкой в 2%. До предоставления скидки такой товар стоит 40 тыс. 816 руб. Торговая наценка на товар – 25%. Цена закупки на товар составляет 32 тыс. 653 рубля, маржа – 7 тыс. 347 руб.

Дополнительная скидка для клиента – 4-7%, какие встречные условия помогут сохранить прибыль? Для предоставления скидки 7% компания установила рост маржи –1 тыс. руб. Считаем объем продаж по вышеприведенной формуле для каждой скидки (табл.1).

Табл.1. Считаем необходимый объем продаж

2. Общая скидочная шкала для клиентов конкретной категории товаров.

Для разработки проведите следующие расчеты:

Установите объем продаж, с которого начнете скидки. К примеру, 75 тыс. руб.

Установите приемлемую маржу для каждой скидки.

Конечный уровень продаж округлите в большую сторону.

Протестируйте привлекательность шкалы скидок для клиентов.

Рассмотрим, как меняются показатели при торговой наценке – 20% (табл.2).

Таблица 2. Шкала скидок: расчеты

2. Сезонные скидки

Сезонные скидки стимулируют покупателей совершать покупки во время спада, а также обеспечивают снижение спроса в пиковый период. Иными словами, скидки помогают перераспределять спрос.

Сезонные колебания можно регулировать как в длительное время, так и за короткий период, такой как день или неделя и даже время суток. В связи с этим в некоторых магазинах устанавливаются скидки на покупки в определенное время. Эффективность таких скидок определяется оценкой выгоды от упущенной прибыли и перераспределенного спроса.
Эффективными считаются праздничные скидки, цель которых состоит в повышении уровня продаж в период, когда покупатели особенно активны.

3. Ликвидация товара

Такой вид скидок стимулирует спрос для ликвидации товарных остатков. В противном случае их придется хранить до следующего сезона пиковых продаж. Экономическую выгоду можно рассчитать, оценив затраты на хранение товара. Если на хранение товара уходят значительные затраты, а скидки могут их покрыть, ликвидация товара целесообразна.

Формирование скидок для новых клиентов и удержание старых

Скидки помогают привлечь новых клиентов и удержать старых. Задача скидок заинтересовать покупателя и убедить его обратиться именно к этому продавцу. Необязательно давать скидку на все товары. Политика скидок предполагает, что снизить стоимость достаточно на «товары-индикаторы», т.е. товары, стоимостькоторых помнит покупатель и на их основе судит о ценовой политике.

«Товары-индикаторы» не должны занимать большой объем в ассортименте, чтобы снижение цен не привело к финансовым потерям. Покрыть потери от снижения цен можно за счет дополнительной реализации других товаров.

После привлечения покупателей стоит задача удержать их, вызвать желания покупать в этом магазине снова и снова. Идеальна ситуация, когда каждая покупка вызывает все больший интерес. Решение для этой задачи есть! Например, можно использовать накопительную систему скидок.

Неконтролируемая щедрость в предоставлении скидок покупателям влечет недополучение прибыли, а излишняя осторожность - особенно в преддверии грядущих праздников – грозит вылиться в потерю клиентов. Как найти и рассчитать экономически эффективный размер скидки?

Принципы применения скидок

Прежде чем перейти к непосредственному описанию видов скидок и к их экономической оценке, следует остановиться на принципах их применения, выполнение которых должно обеспечивать эффективность всей системы скидок.

Во-первых, применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть скидки не должны восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше – его повышению.

Во-вторых, предоставляемая скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к выполнению оговоренных условий.

В-третьих, система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.

Основные виды скидок

1. Прогрессивные скидки при больших объемах закупки

Это наиболее распространенный вид скидок. Компания устанавливает их прогрессивную шкалу в зависимости от объема партии товара или объема закупок за определенный период. Однако в большинстве случаев такие системы составляются интуитивно и очень часто являются недостаточно эффективными.

Для расчета шкалы скидок может служить принцип не уменьшения уровня прибыли – прибыль при цене со скидкой и новым объемом продаж должна быть не меньше, чем при начальных значениях цены и уровня продаж.

Учитывая этот принцип, можно вывести формулу для расчета скидок,

где текущая маржа – это выручка за вычетом переменных затрат для производственного предприятия или стоимость закупки для торговых компаний. Если у торговой компании большая величина собственных переменных затрат, то их так же следует добавлять к стоимости закупки;
желаемый прирост маржи – это показатель желаемого прироста маржи по отношению к текущему уровню.

Как видно из формулы, для расчета шкалы скидок используются укрупненные данные (маржа и процент наценки) по товарной категории. При этом в самой товарной категории может содержаться большое количество товарных позиций с разными ценами, единицами измерения и объемами продаж.

Использование исходных данных по категории продуктов делает формулу легко применимой на практике, так как шкалу скидок приходится разрабатывать целиком для категорий товаров, а не для отдельных позиций.

Возможны два варианта применения формулы:

1)если клиент просит дополнительную скидку, то компания должна решить, какие встречные условия предложить для того, чтобы как минимум сохранить уровень прибыли;
2) разработка общей шкалы скидок для всех клиентов по определенной товарной категории.

Пример 1

Клиент просит дополнительную скидку

Допустим, клиент ежемесячно закупает определенную категорию товаров на сумму 40 000 рублей с учетом предоставленной клиенту скидки 2%. То есть по прайс-листу такая партия стоит 40 816 рублей (40 000 руб/(1 – 2%/100%)). Средняя торговая наценка по данной товарной категории составляет 25%. Таким образом, закупочная цена рассматриваемой партии товара равна 32 653 рублей (40 816 руб/ (1 + 25%/100%)), а текущая маржа 7347 рублей (40 000 – 32 653).

Итак, клиент просит большую скидку. Например, 4% или 7%. Какие встречные условия должна предложить компания для того, чтобы сохранить уровень прибыли? Допустим, для уровня скидки в 7% и более компания установила желаемый прирост маржи в 1000 рублей по сравнению с предыдущим уровнем 7347 рублей. Рассчитаем по приведенной выше формуле необходимый объем продаж в денежном выражении для каждого уровня скидки (см. табл. 1).

Таблица 1. Расчет требуемого объема продаж

Показатель	Величина скидки
					10%
Желаемый прирост маржи				1000	1000
	36 735	40 000	44 082	59 713	75 122
Требуемое увеличение объема продаж по отношению к текущим продажам	8,20%	0,00%	10,20%	49,30%	87,80%
Стоимость по прайс-листу	36 735	40 816	45 918	64 207	83 469
Стоимость закупки	29 388	32 653	36 735	51 366	66 776
Маржа	7347	7347	7347	8347	8347

Пример 2

Разработка общей шкалы скидок

Для этого необходимо проделать следующие расчеты:

1) определить начальный объем продаж, с которого начинаются скидки (допустим, 75 000 рублей);
2) установить приемлемую сумму маржи для каждого уровня скидки, которую компания хотела бы получить;
3) полученные объемы продаж для каждого уровня скидки можно округлить в большую сторону до ближайшего круглого числа;
4) обязательно проверить, насколько привлекательна для клиентов такая шкала скидок.

Для варианта, когда торговая наценка равна 20%, получим следующую таблицу (см. табл. 2).

Таблица 2. Расчет шкалы скидок

Показатель	Величина скидки
					10%
Желаемый прирост маржи		1000	2000	4000	6000
Требуемый объем продаж со скидкой	60 000	73 500	90 947	134 690	216 000
Округленный объем продаж со скидкой		75 000	95 000	135 000	220 000
Стоимость по прайс-листу	60000	75000	94737	144828	240000
Стоимость закупки	50 000	62 500	78 947	120 690	200 000
Маржа	10 000	11 000	12 000	14 000	16 000

2. Контрактные скидки

Эта группа скидок должна мотивировать клиента к выполнению таких контрактных условий, которые выгодны для компании. Контрактные скидки могут быть обусловлены сроком оплаты, определенным видом платежа или валюты, закупкой определенной товарной линейки и т. д.

Для установления условий по сроку оплаты, валюте платежа и по виду платежных средств экономической оценкой может служить банковский процент, затраты на конвертацию и банковские услуги, а для линейки и сортности – затраты на замораживание оборотных средств и другие выгоды от комплексного заказа.

Таким образом, компания устанавливает для клиента такие условия, выполнение которых интересно для клиента и выгодно для компании. И наоборот, возможно установление наценок на условиях, которые невыгодны компании.

Пример 3

Скидка, обусловленная сроком оплаты

Примером установления условий по сроку оплаты может служить следующая схема. Существует базовая цена товара при оплате по факту поставки. При этом имеется возможность предоставить отсрочку клиенту на 30 дней либо получить предоплату от клиента на 30 дней. Если компании выгодно мотивировать клиента к тому, чтобы он расплачивался раньше, можно установить скидку при предоплате и, наоборот, наценку при отсрочке платежа.

Ставкой сравнения может служить банковский процент. Возьмем для примера 18% годовых или 1,5% в месяц. Таким образом, компания может установить условия чуть лучше, чем банковская ставка (например, скидка 2% при предоплате и наценка 2% при отсрочке платежа) для того, чтобы клиенту было интересно оплачивать товар раньше.

Пример 4

Скидка, обусловленная валютой расчетов

У клиентов компании, занимающейся торговлей автозапчастями для иномарок, была возможность оплачивать товар разными видами наличной валюты (рублями, долларами и евро). Но при сложившейся системе оплаты долларов было в избытке, рублей не хватало, а евро на тот момент еще не получил достаточного распространения.

Тогда была составлена и проанализирована «карта потоков валют» – то есть было оценено, в каком объеме компания получает разную валюту и в каком объеме существует необходимость ее тратить, с учетом всех условий по конвертации и стоимости банковских услуг. После чего условия по приему валюты и внутреннему курсу были аккуратно изменены в сторону более выгодных условий с точки зрения компании.

Пример 5

Скидка, обусловленная комплексом условий

Нередко можно встреть схему «ретро-бонус» (выплата суммы скидки по итогам месяца при выполнении ряда условий). Общая сумма скидки складывается из набора условий, выполнение которых нужно компании. Например:

• за выполнение планового объема – 3%;
• за своевременную оплату – 3%;
• за выбранную линейку – 2%.

Таким образом, при выполнении всех условий клиент получает общую скидку 8%.

Однако такая схема работает тоже не всегда. Иногда клиенты (особенно небольшие) говорят: «Ты дай мне сейчас 3% и мне больше не надо». Важно не забывать принцип привлекательности скидки для клиента и отслеживать, что реально вызывает у него интерес.

Следующим важным пунктом контракта являются условия доставки товара. Компания может предусмотреть дополнительные действия по стимулированию клиентов к выполнению выгодных для нее условий. Например, при наличии постоянного автопарка продавцу необходимо стараться доставлять товары собственным автотранспортом (в пределах норм загрузки транспортных средств), поскольку простой автомобилей так или иначе скажется на финансовых результатах. А стабильная загрузка автопарка может принести выгоды как прямые экономические, так и косвенные (в виде удобства для клиентов).

Наценка при предоставлении дополнительной услуги по доставке может быть обоснована тем, что ее сумма несколько меньше, чем стоимость альтернативной услуги по доставке при использовании клиентом наемного транспорта.

Напротив, если у клиента есть свой транспорт, он вправе потребовать скидку. Но в этом случае продавец может установить скидку несколько меньшую, чем собственные затраты на доставку.

3. Сезонные (праздничные) скидки для перераспределения спроса

Применение сезонных скидок позволяет перераспределить спрос во времени – обеспечить равномерную загрузку и снизить совокупный спрос в пиковые периоды.

Сезонность спроса является распространенной ситуацией в условиях ограниченных производственных мощностей компании, когда в период пика она не может обеспечить все заявки, а в период спада вынуждена простаивать. В таком случае скидки призваны перераспределить спрос во времени и стимулировать покупателей приобретать товар раньше наступления сезона и соответственно уменьшать спрос в периоды пика.

Глоссарий

Затраты на переключение – это затраты, которые придется понести покупателю при переключении на новый товар или нового продавца. Затраты могут быть как денежные (потеря скидки), так и психологические (привычка, удобство для покупателя).– Примеч. автора.

Сезонные колебания могут быть как в течение длительного времени (например в летние месяцы или новогодние праздники), так и в короткие периоды – неделя и день. Тогда пиковыми могут быть соответственно выходные дни и вечерние часы. Поэтому в некоторых супермаркетах предоставляют скидки пенсионерам при совершении ими покупки до 12 часов. Экономическим критерием эффективности таких скидок может служить оценка выгоды от перераспределения спроса и упущенной прибыли при необеспечении пикового спроса.

Если компания целенаправленно готовится к повышению покупательной активности, иногда применяются праздничные скидки, основная цель которых – оживление торговли и привлечение клиента именно в свой магазин в период заранее прогнозируемого повышения покупательной активности.

4. Сезонные скидки для ликвидации товара

Другим видом сезонных скидок являются скидки для избавления от товара, основная задача которых – стимулировать спрос для ликвидации остатков. Если компании не удалось продать все товары, имеющие сезонный спрос в период пика продаж, то у нее есть две возможности: хранить эти остатки до следующего сезона или предоставить скидки для возможной ликвидации остатков. Поэтому экономической оценкой для расчета таких скидок является оценка затрат на хранение продукции. При этом следует учесть как прямые затраты (в основном использование занимаемых площадей), так и косвенные (риски физического и морального старения товара, потеря товарного вида и т. д.). Таким образом, если затраты на хранение товара велики, а рассчитанная скидка действительно способна привлечь достаточное число покупателей, то применение такого вида скидок целесообразно.

Предупреждение неблагоприятных налоговых последствий

При применении скидок необходимо учитывать положения статьи 40 Налогового кодекса РФ, в которой установлены принципы определения цены товаров, работ, услуг. По общему правилу для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки, и, пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Но следует помнить, что при отклонении цены более чем на 20% в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени, налоговые органы могут проверить правильность применения цен по сделкам (подп. 4 п. 2 ст. 40 НК РФ). При выявлении отклонения они вправе доначислить налог и пени.

Поэтому если максимальный размер скидки составляет 20% от уровня обычной цены (если цены держатся на уровне среднерыночных), то у налоговых органов не возникает повода придраться к продавцу. Если же предполагаются скидки более 20%, то такие действия необходимо объяснять тем, что скидки обусловлены маркетинговой политикой организации-налогоплательщика. Или сезонными и иными колебаниями спроса. Эти факторы налоговые органы обязаны учитывать при расчете рыночной цены. На эти и другие обстоятельства, перечисленные в пункте 3 статьи 40 НК РФ, налогоплательщик вправе сослаться, защищая свои интересы.

Однако такие действия необходимо обязательно подтверждать соответствующими документами. В обязательном порядке они должны быть закреплены в специальных внутренних документах. Это может быть приказ или распоряжение руководителя организации. Кроме того, указание на формирование цены сделки с учетом скидок в рамках проведения маркетинговой политики также можно отразить в тексте договора купли-продажи товаров, реализуемых со скидкой, в счете на оплату товара. Это является доказательством того, что цена товара не занижена вследствие иных причин.

5. Привлечение новых клиентов и удержание старых

Основная задача систем скидок, направленных на привлечение новых покупателей, заключается в формировании в некоторый промежуток времени таких условий, которые бы обеспечивали заинтересованность и побуждали покупателя обратиться именно к этому продавцу. Причем для достижения такого результата необязательно снижать цену на все товары. Достаточно снизить ее лишь на несколько так называемых товаров-«индикаторов», цены на которые помнит покупатель и по которым судит об уровне цен всей компании.

Товары-«индикаторы» должны занимать небольшой объем в общей массе продаваемых товаров, поскольку снижение цены на большую часть ассортимента либо на «основной» товар может привести к значительным экономическим потерям. Таких товаров может быть не более 3–5 в каждой товарной категории, и именно по ним покупатель должен знать уровень цен. Покрытие потерь от снижения цен на некоторые товары должно осуществляться за счет дополнительной реализации других товаров, на которые цена может быть и завышенной.

После того как компании удалось привлечь новых покупателей, следующей задачей является удержание их – формирование таких условий, при которых клиент, сделавший первую покупку, будет заинтересован приобретать товар у данного продавца и в дальнейшем. При этом идеальным вариантом можно считать ситуацию, при которой каждая последующая покупка будет все больше и больше повышать этот интерес. Такую задачу довольно успешно можно решить, используя систему накопительных скидок: они должны быть существенны для покупателя и должны превышать затраты на переключение при обращении его в другую компанию.

6. Дилерские скидки

Отдельной категорией скидок являются скидки для дилеров, дистрибьюторов, оптовиков, фирм, которые участвуют в системе распределения продукции компании-продавца. Грубой экономической оценкой для дилерских скидок может служить величина скидки, примерно равная стоимости услуг по распределению продукции (или она немного меньше затрат на организацию собственного канала продвижения).

Итак, если грамотно разработать и рассчитать систему скидок, то они будут экономически выгодны как для самой компании, так и для покупателя. Причем эффект, который производит скидка, измеряется не только экономической выгодой. Компания, предоставляющая скидку своим покупателям, демонстрирует заботу, уважение и повышенный интерес к ним, что чаще всего провоцирует их лояльность к компании. А лояльность покупателя стоит дороже денег.

Екатерина Ивина Генеральный директор BTL-агентства NGN Promotions
Журнал «Маркетинг PRO », № 6 за 2007 год

Трейд-промо акции (trade promotions) или акции по стимулированию торгового персонала компании на продажу или выкладку (мерчендайзинг) продукции данной марки, акции по созданию лояльности торгового персонала к данному бренду — это одно из наиболее быстрорастущих направлений российского рынка BTL-услуг.

Трейд-промо становятся для большинства компаний обязательным элементом любой BTL-кампании. Проведение трейд-промо акции в поддержку consumer promo мероприятия гарантирует наличие товара на складе в рознице, отличную выкладку этого товара, а также лояльность продавцов к данной марке. По данным РАМУ объем рынка trade promotions в 2006 году составил 400 млн долларов и вырос на 25% по сравнению с 2005 годом.

Компаниям, управляющим значительным ассортиментом, необходимо основательно подходить к планированию трейд-промо мероприятий, составляя график трейд-промо активности, исходя из сезональности спроса на товар, периодов маркетинговой активности и т.д. Чтобы трейд-промо кампания была максимально эффективной, количество товаров или категорий, одновременно участвующих в акции, не должно превышать двух-трех. При увеличении количества товаров-участников акции эффект мероприятия стремительно падает. В каждый период времени необходимо максимально концентрировать внимание внутреннего торгового персонала компании или персонала розничной сети, для которой проводится акция, на узком ассортименте продукции.

Выбора механики трейд-промо мероприятий

Планируя начать трейд-промо активность, необходимо исходить из задач, которые ставит перед собой компания. Каждой задаче соответствует определенная механика трейд-промо.

Методики проведения трейд-промо мероприятий многообразны и зависят от категории товара, продвигаемого данной акцией. Одна механика эффективна и активно используется компаниями на рынке непродовольственных товаров, но неприменима для продовольственного рынка. Другая — рекомендуется для FMCG компаний, а третья — идеальна для мотивации внутреннего персонала компании.

В таблицах приведены некоторые примеры выбора механики трейд-промо мероприятий исходя из задач, поставленных компанией:

После того, как механика проведения акции определена, начинается планирование самого мероприятия, разработка системы мотивации, выбор инструментов трейд-промоушн. Для того чтобы оценка успешности и эффективности акции стала возможной, необходимо заранее четко зафиксировать плановые показатели эффективности или KPI (key performance indicators). Затем, по окончании акции, на основе ранее установленных плановых показателей оценивается степень достижения поставленных задач, а, следовательно, степень удовлетворенности компании проведенной акцией.

Ниже приведены некоторые показатели оценки эффективности проведенной трейд-промо акции, используемые нами для оценки эффективности акций, проводимых для наших клиентов.

1) При проведении акции для персонала розничных торговых сетей, для оценки степени привлекательности акции для ее участников мы используем расчет процента участников акции

Определение: % продавцов, поучаствовавших в акции от общего количества продавцов в базе

Формула: % возврата (return rate) = количество участников акции / общее количество продавцов

По нашему опыту, этот показатель колеблется от 20 до 55% и в значительной степени зависит от механики акции, ее доступности, привлекательности поощрений.

2) для оценки общей финансовой эффективности акции используется стандартный показатель ROI (return on investments)

Определение: Отношение общей чистой прибыли, полученной в результате проведения данной акции к стоимости издержек на эту акцию

Формула: ROI = ((реальные продажи* — плановые продажи) X маржу — издержки по акции) / издержки по акции

Показатель не должен опускаться ниже 0 (точка безубыточности). Необходимо стремиться к показателю >1 (т.е. каждые 100 вложенных рублей приносят дополнительные 100 рублей).

Этот расчет в идеале должен проводиться на основе sell-out данных (продажи конечному потребителю), а не sell-in (продажа дистрибьюторам), так как под воздействием подобных акций часто происходит затоваривание дистрибьюции.

При расчете продаж в результате акции необходимо исключать такие факторы как рост рынка, эффект от проведения рекламной кампании или consumer promo акции и т.д.

3) Простейшая методика, позволяющая с первого взгляда оценить оправдали ли себя затраты на проведенную акцию — упрощенная оценка эффективности

Определение: сравнение 2 показателей — отношение реальных продаж к планируемым продажам и отношение потраченного бюджета к запланированному на данное мероприятие бюджету

Формула: Actual/Budget X 100 < = > Затраты/Бюджет на акцию X100

4) При планировании любого маркетингового мероприятия чрезвычайно важно правильно запланировать товарные запасы. При всей очевидности этого факта примерно в 30% всех проводимых нами акций мы сталкивались с проблемой недостатка складских запасов у клиента, что в конечном итоге негативно влияет на результат акции. При подведении итогов акции важно оценить влияние этого фактора на общий результат акции. Мы используем показатель Out of Stock Ratio.

Определение: Количество дней, когда товар отсутствовал на складе к общему количеству дней акции

Формула: OOS Ratio = Количество SKU* OOS X количество дней OOS**/ общее количество SKU* X общее количество дней акции

При проведении трейд-промо мероприятий очень эффективным инструментом проверки качества проведения акции, а также основным инструментом оценки работы персонала, участвующего в акции, является механика mystery shopper. В некоторых случаях, особенно при проведении широкомасштабных акций, этот метод является единственно возможным. Эта система проверки часто является необходимым элементом акции, поскольку позволяет регулярно и объективно оценивать деятельность участников трейд-промо. Со стороны торгового персонала доверие к акциям, включающим в себя такую механику проверки, как mystery shopper, обычно возрастает, т.к. проверка проводится сторонней организацией — агентством, организующим трейд-промо мероприятие, по четким, заранее известным и понятным всем критериям.

Трейд-промоушн, определенно, является важным и очень действенным инструментом современного трейд-маркетинга. Но, как и в случае с любым другим видом маркетинговой активности компании, эта деятельность требует основательного планирования, четкой постановки задач, а также скрупулезного расчета эффективности мероприятия. Успешная, на первый взгляд, акция может оказаться убыточной при более тщательном рассмотрении.

В условиях жесткой конкуренции, компании, проводящие активную трейд-промо деятельность, заботящиеся о высоком уровне мотивации своего торгового персонала или персонала розничной торговой сети, имеют значительное преимущество перед своими соперниками. В некоторых секторах рынка компании уже сегодня соревнуются между собой в творческом подходе к проводимым акциям, уровне технического обеспечения проводимых мероприятий, степени заинтересованности торгового персонала, участвующего в подобных акциях. Сегодня рынок трейд-промоушн растет и развивается бурными темпами. И от того, насколько успешно ваша компания сумеет использовать этот инструмент в своей деятельности, во многом зависит ее завтрашняя позиция на рынке.

Инвестор может получить доход с акций двумя способами: за счет роста курсовой стоимости акций и за счет дивидендов.

Основным доходом инвестора по акциям является рост курсовой стоимости акций. Если дела у компании идут хорошо, ее выручка и прибыль растет, компания развивается, выплачивает дивиденды, которые тоже растут, это положительно отражается на цене акций, и она растет. Инвестор, видя такое положение вещей и оценив перспективы, покупает компании. Если дела компании продолжают идти так же хорошо, цена акций вырастает, тогда инвестор может продать акции по цене дороже и получить прибыль.

Складывается из роста курсовой стоимости акций и дивидендов. Доходность акций показывает какой доход в процентом или номинальном выражении принесли акции. Доходность в общем смысле рассчитывается как сумма прибыли, деленная на сумму вложенных средств. Так как по акциям можно получить не только прибыль, но и убыток, то доходность может быть отрицательной. Рассмотрим как определить доходность акций.

Дивидендная доходность акций

Дивидендная доходность акций характеризуется отношением размера дивиденда к цене акции. Дивидендная доходность рассчитывается по формуле:

d — размер дивиденда за год
p — рыночная цена акции

Например, дивиденды по акциям Газпрома за 2013 год были равны 7,2 рубля. Цена акции 130 рублей.

Дивидендная доходность равна 7,2/130*100%=5,53%

Рыночная (текущая) доходность акций

Рыночная доходность акций, то есть за счет роста курсовой стоимости, рассчитывается по формуле:

P1 — цена продажи акции
P0 — цена покупки акции

Текущая доходность акций рассчитывается также и показывает доходность, которую получит инвестор, если продаст акцию по текущей рыночной цене.

Если цена покупки акций Газпрома 120 рублей, а цена продажи 135 рублей, то доходность равна (135-120)/120*100%=12,5%.

Полная доходность акций

Полная доходность складывается из дивидендов и роста курсовой стоимости

Возьмем те же цифры, что и в предыдущем примере: (7,2 + (135-120))/120*100% = 18,5%

Доходность акций в процентах годовых

Владеть акцией можно как меньше, так и больше года. Поэтому, чтобы сравнить доходность акций с доходностью другого инструмента, например, депозита, ее нужно привести к равнозначному значению — доходности в процентах годовых. Для этого доходность умножается на коэффициент k=365/количество дней владения акцией. Если акцией владели 250 дней, доходность в процентах годовых рассчитывается так:

(7,2 + (135-120))/120 * 365/250 * 100% = 27,01%